Buy me - Bite me!

Bilo da ste prodavac sumnjive književnosti (…) ili ste jednostavno na čelu  vlade, ne smijete sebi dozvoliti luksuz da ignorišete šta o vama govore mediji.  Još gore, zašto o vama ne govore. Puška koju ne držite objema rukama, vrlo vjerovatno će kad tad zapucati na vas.

Kada bi se neko potrudio, vjerovatno bi mogao da izmjeri gustinu radio signala, odnosno, da sve moguće načine prenosa informacija koje koriste mediji uporedi sa gustinom vazduha. Možda bismo tada i zvanično dobili potvrdu da su mediji kao vazduh.

Ne treba posebno obrazovanje, stručnost niti informisanost da se osjeti uticaj medija. Ne moramo čak ni da budemo svjesni tog uticaja. Štaviše, često i nismo. Mediji su (čitaj: uticaj) svuda oko nas: čak i u našim frižiderima, bukvalno, na deklaraciji nekog tetrapaka, pašteti…  Tu su u svim našim porama; u tako trivijalnim stvarima kao što su izbor namirnica i sredstava za higijenu, odlazak kod zubara, izbor predsjednika države ili članova vlade.

Kažu da je nekada davno osnovna, možda i jedina, funkcija medija bila plasiranje informacija. Skoro da smijemo tvrditi da su nekada  mediji  postojali kako bi nas informisali, uglavnom istinito. Bili su  u „službi“ građana. O tome šta se u međuvremenu izdešavalo postoje razne teze, elaborati i čitava gomila pretpostavki i činjenica. Tek, mediji su od oruđa postali oružje.

Sklon sam tezi da smo danas mi u službi medija, a da su mediji u službi prodavaca svega i svačega, magle najviše. Kada kažem mi, mislim na „obične“ građane. Spisak „neobičnih“ je podugačak, a među njima, shodno mnogobrojnim teorijama zavjere, hijerarhija nije apsolutna ni tako precizna. U nastavku ovog teksta obraćaću se jednoj grupi „neobičnih“ koje ću oslovljavati sa „prodavci“.

Dakle, poštovani prodavci, ako sebe smatrate uspješnim u tome što radite, a još uvijek  medije niste podredili sebi,  onda ste u zabludi. Niste uspješni. Bilo da ste prodavac sumnjive književnosti, još sumnjivijih preparata i aparata, vlasnik  poslastičare, butika, energetske ili telekomunikacione kompanije, ili ste jednostavno na čelu  vlade, ne smijete sebi dozvoliti luksuz da ignorišete šta o vama govore mediji.  Još gore, zašto o vama ne govore. Puška koju ne držite objema rukama, vrlo vjerovatno će kad tad zapucati na vas.

Primjećujete da mi je etika i osjećaj za slobodi misli, govora, osjećaj za demokratijom „jača strana“. Možda zbog toga što smatram da je dobro poznajem, kao neku prostitutku iz predgrađa. Stoga, vjerujem joj samo dok sam solventan i iskreno sumnjam da će se ona zaljubiti u mene ili bilo koga od nas.

Pošto smo to u ovoj kraćoj digresiji razjasnili, vraćamo se našim dragim prodavcima. Recimo da ste prodavac nekog proizvoda osrednjeg kvaliteta, dakle, proizvoda koji još nije brendiran pa se i ne prodaje sam. U takvom stanju stvari riječ o vama neće širiti „mesije“ u obliku zadovoljnih kupaca. Stoga, potreban vam je neki drugi „mesija“, neko kome se vjeruje ili prosto neko ko dopire do kupaca. Ako pretpostavimo da je institut „trgovačkog putnika“ prevaziđen, ostaje vam da angažujete nekog drugog. Morate biti jako pažljivi pri odabiru „mesije“ a on će za vas raditi u skladu sa starom boemskom izrekom „koliko para toliko muzike“.

No, uz dobar menadžmet nije teško osmisliti plaćenu marketing kampanju. Naglasak je na ovom plaćeno. Međutim, kako natjerati nekog da prenosi dobru riječ o nama a da mu ne platimo, makar ne direktno. Jednostavno, treba da učinimo da nas vole, ili da, ako nas ne vole, onda to malo ili nimalo pokazuju.

Pričaćemo o prvom slučaju (samopromocija) jer drugi predstavlja krpljenje probušenog lonca (krizni PR).

1. Prije svega treba da provjerite zašto bi neko nekog volio. Šta je dominantan uzrok nastanka takvog osjećanja u određenom okruženju (uslovima).

a) Uvijek je dobro nekome nešto pokloniti. Vlasniku medija, uredniku, novinaru, kamermanu, fotografu, prelamaču… To bi bila neka direktna linija, sram nas bilo.

b) Drugi put je: pokloniti nešto nekome na koga su kupci „slabi“.

Kome? Ugroženima i opšte uspješnima.

Ko su ugroženi? Svi oni kojima nešto nedostaje, mnogo više od prosječnih želja i prosječnih nedostajanja: djeca, bolesni, napušteni,siromašni…

Ko su uspješni? Samo oni čijem se uspjehu raduje većina, sa čijim se uspjehom poistovjećuju: sportisti, umjetnici i svi ostali reprezenti većine.

Da rezimiramo:

1.  pažjivo izaberete primaoca poklona;
2.  pažljivo izaberete poklon;
3.  još pažljivije izaberete način na koji ćete sve to lijepo ispričati.

Jedni kažu da je suptilnost dobar način, drugi da je agilan i napadan pristup djelotvorniji. Kako god. Na vama je da izaberete. Većina ovo naziva društveno odgovornim poslovanjem. Možda i jeste. Ipak, sve se ustvari svodi na prodaju, na plasiranje informacija o proizvodu, samopromociju. I samopromocija košta, itekako. Ako vam je budžet za tu svrhu ograničen, budite proračunati, pažljivi i nadasve maštoviti. Pritom, ne zaboravite da maštovitost nije sinonim za inovativnost i eksperimentisanje. Posljednja dva termina mogu biti pogubna.

Kad sve to završite, onda sumirajte rezultate:

1. provjerite kako su „mesije“ prenijele riječ o vama;
2. koliko daleko se pronijela vijest;
3. i koliko dugo će se pričati o njoj.

Onda, sve ispočetka. Ako vam je sumiranje rezultata pretežak posao, obratite se kompaniji Arhimed. Ni suptilnost mi nije jača strana.

Ovo je jedan kraći, naivni prikaz značaja, odnosno, uticaja medija. Postoji mnoštvo onih manje naivnih, zastrašujućih čak. Zdravi i nezdravi stilovi života, modni trendovi, ekološka i energetska održivost, ratovi, armagedon… Sve u zavisnosti čemu ste najpodložniji u datom trenutku. Recimo, u kuhinji imam puno aparata koje još ni jednom nisam iskoristio, ali sam ih jako „jeftino“ platio. Nije to sve… Možda uskoro otputujem u Ukrajinu, ili Siriju…

Danijel Radević, šef Sektora za analizu medija